チョコレートは長い間、高級品とされていた。広告は、外国の上流階級に属する人々に向けられており、それは、ただ単に高級なチョコレートを購入する金銭的な裕福のある人々にチョコレートを紹介するためだけでなく、チョコレートの評判を世間に広めてもらうという狙いもあり、国内市場の小さいスイスのチョコレートメーカーはそれら裕福な消費者を求めた。20世紀始めには、スイスのチョコレート全生産高の4分の3が輸出されており、第一次世界大戦の直前には、世界のチョコレート生産高の半分をスイス産が占めていた。

チョコレート業界の危機

第一次世界大戦後、軍隊に配給していたミリタリーチョコレートの需要がなくなると共に、戦後の世界大恐慌によってチョコレートの輸出高も減少し、チョコレート業界は危機に陥った。また、第2次世界大戦中には、砂糖とカカオの輸入が困難になったため1943年から1946年の間、チョコレートは配給制となった。

好景気

第2次世界大戦後、チョコレート業界は新たな好景気を迎えた。チョコレートが高級品から日常的な商品へと変わったことが売り上げ増の決定的な要因となった。チョコレートメーカーは新製品の開発と低価格化を競い合い、次第にチョコレートはより多くの人の嗜好に合った、求めやすい価格帯の商品へと変わっていった。

ミリタリーチョコレート

チョコレートを大量に購入した最初の顧客はスイスの軍隊である。スシャール社は1876年に兵士の基本食に含まれていた初のミリタリーチョコレートを売り出した。現在でもチョコレートは、スイスの兵役の際に賄いとして支給されている。

さらにスイスチョコレートは、20世紀始の日露戦争の時に、満州で日本軍と戦ったロシア軍将校達の強壮剤として活躍した。あるロシア軍の看護婦が1905年に、ミルクチョコレートの生みの親である製造主ダニエル・ペーターに送った手紙には「キャンプでは、しばしば食料が底をついた。その時食べた“ガラ”（チョコレートの銘柄）の一粒が生きる気力を呼び起こした」と書いてあった。