Nonostante il cioccolato rimanesse un prodotto di lusso, all'inizio del XX secolo si registrò un grosso aumento della produzione. Sebbene sia difficile una stima precisa, il consumo pro-capite nel 1905 era pari a circa un chilo all'anno, meno di un decimo rispetto a quello odierno. La maggior parte della pubblicità era diretta ai facoltosi turisti stranieri oltre che, soprattutto per la Lindt, alle fanciulle straniere delle prestigiose scuole svizzere. Questi due gruppi restavano i consumatori più ambiti: sufficientemente ricchi da poter acquistare il prodotto, ma anche in grado, una volta rientrati in patria, di fare pubblicità al cioccolato nel proprio paese.

Il mercato domestico rimaneva invece relativamente ridotto, pari forse ad un quarto della produzione totale all'inizio del XX secolo. L'industria del cioccolato restava fermamente basata sull'esportazione. Nel 1890, l'ammontare delle esportazioni annuali era pari a 600'000 kg, nel 1914 aveva raggiunto i 17 milioni di kg. Negli anni immediatamente precedenti la Prima Guerra Mondiale, la Svizzera controllava più della metà del mercato mondiale del cioccolato.

Paradossalmente, la guerra aumentò di molto la popolarità del cioccolato, che smise di venire considerato un prodotto per donne e bambini quando ai soldati impegnati nei pattugliamenti dei confini vennero consegnate tavolette come parte della razione. All'inizio degli anni '20, il consumo annuale in Svizzera era aumentato a 2,7 chili e ciò a dispetto del prezzo ancora piuttosto elevato.

Nonostante la forte rivalità esistente tra i produttori, nel 1901, 16 tra loro si unirono per creare un'organizzazione mantello che potesse rappresentare gli interessi comuni, l'"Union libre des fabricants suisses de chocolat". Questa organizzazione ha oggi preso il nome di Chocosuisse e i suoi membri sono aziende coinvolte nella produzione industriale del cioccolato, dei prodotti a base di cioccolato e i principali importatori di prodotto finito.

Ma gli anni d'oro dell'inizio del XX secolo non durano in eterno. La fine della Prima Guerra Mondiale nel 1918 significò anche la fine delle lucrative vendite di cioccolato agli eserciti europei che distribuivano "cioccolata militare" alle truppe. Poi, di fronte alla crisi economica mondiale degli anni '20 e '30, il mercato delle esportazioni di cioccolato svizzero diminuì drammaticamente. La domanda interna restava pigra e molti produttori si trovarono in difficoltà.

Durante gli anni della Seconda Guerra Mondiale le importazioni di cacao e zucchero risultavano difficili e il cioccolato, come altri dolci, venne fatto con surrogati quali nocciole, frutta secca e miele. Dal settembre 1943 al maggio 1946 si rese poi necessario il razionamento del cioccolato.

Fu solo con la fine della guerra che il cioccolato perse del tutto la connotazione di prodotto di lusso e la domanda esplose. Il primo compito dell'industria fu quello di sostituire i macchinari ormai obsoleti ed ingrandire le fabbriche. I produttori di cioccolato entrarono freneticamente in competizione nella creazione di nuovi prodotti. Ma lo sviluppo delle nuove linee di produzione era costoso e la situazione sfuggì di mano a tal punto che, nel 1955, di comune accordo, decisero di non immettere alcuna novità sul mercato per almeno un anno.

La cioccolata militare

Uno dei primi clienti del ciocolato svizzero è stato l'esercito, che ha incluso nelle razioni dei soldati anche le barrette. La Suchard fu la prima azienda a lanciare la cioccolata per le truppe nel 1876.

Un secolo fa, il cioccolato svizzero era molto apprezzato dagli ufficiali russi impegnati sul fronte della Manciuria contro i giapponesi, "Succede spesso durante le campagne di guerra di non avere nulla da mangiare, ed è proprio allora che un pezzettino di Gala ti rimette subito in piedi" - così scriveva nel 1905 un infermiere militare russo in una lettera a Daniel Peter.

Le truppe svizzere e russe non erano le uniche a consumare cioccolato: le barrette venivano regolarmente vendute a molti eserciti.

Ancora oggi la cioccolata fa parte delle razioni alimentari dell'esercito svizzero.