L'augmentation de la production de chocolat au tournant du siècle se produisit en dépit du fait que les dérivés du cacao soient demeurés des produits relativement luxueux. Une grande partie de la publicité visait les riches visiteurs étrangers, consommateurs doublement convoités : non seulement ils avaient les moyens de s'offrir du chocolat, mais en plus, ils allaient répandre sa réputation dans leurs pays d'origine une fois rentrés chez eux.

Le marché intérieur demeurait modeste. Il représentait à peu près un quart de la production totale au début du 20e siècle. L'industrie chocolatière était donc foncièrement axée sur l'exportation, qui passa de 600 tonnes en 1890 à 17 000 tonnes en 1914. Juste avant la Première Guerre mondiale, la Suisse détenait plus de la moitié du marché mondial.

Malgré la vive concurrence entre fabricants, seize d'entre eux s'unirent en 1901 pour fonder une organisation faîtière représentant leurs intérêts communs : l'Union libre des fabricants suisse de chocolat, ancêtre de l'actuel Chocosuisse.

Chocolat militaire

Mais cet âge d'or ne devait pas durer. La fin de la Grande Guerre en 1918 marquait la fin de ventes très lucratives aux immenses armées européennes qui distribuaient du «chocolat militaire» à leurs troupes.

Puis, les exportations suisses allaient pâtir des crises économiques mondiales des années vingt et trente. Tandis que la demande nationale stagnait, le marché extérieur du chocolat suisse s'effondrait. De nombreux fabricants se trouvèrent en difficulté.

Durant la Seconde Guerre mondiale, l'approvisionnement en cacao et en sucre était problématique. Il fallut rationner le chocolat de septembre 1943 à mai 1946.

C'est n'est qu'après la fin du conflit que le chocolat allait perdre son statut d'aliment de luxe. La demande pouvait exploser. Les chocolatiers se livrèrent une concurrence frénétique, lançant de nouveaux produits à tour de bras.