Comme pour d'autres produits emblématiques tels que le chocolat, la Suisse veille jalousement à protéger le label «swiss made» apposé à ses montres. Plusieurs conventions internationales ont été signées pour permettre de lutter contre la contrebande.

Afin de pouvoir user légitimement de la dénomination «swiss made», une montre doit satisfaire à certaines conditions minimales. Bien qu'ils soient autorisés dans certains cas, les composants fabriqués à l'étranger ne doivent pas constituer plus de 50% de la valeur totale de toutes les pièces à l'intérieur d'une montre. En outre, l'assemblage du mouvement ainsi que le contrôle final des montres doivent impérativement être réalisés en Suisse.

Une montre fabriquée à l'étranger mais qui contient des composants suisses est autorisée à le mentionner mais elle ne peut revendiquer le label "swiss made". Enfin, les indications de provenance, très prisées des contrefacteurs, sont aussi protégées: l'indication «Genève» est réservée exclusivement aux montres dont l'une des opérations majeures de fabrication a été réalisée dans le canton de Genève.

L'un des plus prestigieux labels est le «poinçon de Genève» institué en 1886 par une loi cantonale. Cette distinction délivrée par un «bureau de contrôle facultatif des montres» est octroyée aux mouvements répondant à 12 critères très précis quant à leur qualité et à leur finition.

Foires et salons

Deux foires internationales de première importance se tiennent chaque printemps en Suisse, donnant l'occasion aux horlogers de démontrer tout leur savoir-faire.

Le Salon mondial de l'horlogerie et de la bijouterie se tient à Bâle. L'édition 2005, 33ème du genre, a attiré 90 000 visiteurs sur 8 jours. Les marques suisses y tiennent évidemment la vedette en donnant à voir tout ce qui se fait dans le pays en matière d'horlogerie.

Genève abrite une foire plus confidentielle, réservée aux seuls professionnels: le Salon international de la haute horlogerie (SIHH). Malgré un nombre de visiteurs nettement plus restreint (11'500 en 2005), l'exposition est considérée comme l'événement le plus important de la ville, juste après le Salon de l'automobile. Pour les visiteurs qui ont la chance d'y pénétrer, c'est l'occasion d'admirer les dernières innovations en horlogerie, les collections de luxe des grandes marques ainsi que quelques pièces uniques de valeur inestimable.