La marca ‹Swatch› domina hoy en día la industria relojera suiza. En los años 70, la industria relojera pasó por momentos muy malos porque había perdido la conexión con la tecnología de cuarzo y porque los productos suizos fueron suprimidos por relojes baratos pero precisos del Extremo Oriente. Gracias a Swatch la industria relojera suiza pudo recuperarse.

Gracias al espíritu innovador de Nicolas Hayek, el fundador de Swatch, la industria relojera suiza consiguió recuperarse.

La marca Swatch responde de alegres relojes de moda con precios asequibles que permiten la compra de más de un ejemplar según las estaciones del año o según propias preferencias.

Swatch es también propietaria de distintas marcas suizas que abarcan toda la gama de los relojes baratos a los de lujo.

El Grupo Swatch con sede en Biena (Cantón de Berna) controla cerca de un tercio del valor de los relojes vendibles en el mercado mundial. Las sociedades del Grupo Swatch no producen sólo relojes completos sino también componentes. La sociedad anónima ETA Fabriques d'Ebauches en Grenchen (Cantón de Soleura) es uno de los fabricantes líderes en la producción de componentes relojeros. La mayor parte viene producida en Suiza, sólo una pequeña parte en EE. UU.y China.

Historia

Las bases para la fundación de Swatch fueron sentadas en 1983. En aquel año, los mayores productores suizos de relojes, la ASUAG y la SSIH, reconocieron que sólo medidas drásticas podían impedir la venta de marcas relojeras tan prestigiosas como Longines, Omega y Tissot a empresas extranjeras.

ASUAG y SSIH invitaron a Nicolas Hayek, el director general de la empresa de asesoramiento comercial Hayek Engineering, para que examinara de cerca sus empresas. Bajo protestas Hayek propuso algunas reformas fundamentales y contribuyó a que se fusionaran la ASUAG y la SSIH en una sola empresa bajo el nombre de SMH (en 1998 fue rebautizado en Swatch).

Hayek y sus socios de distintas empresas suizas tomaron posesión de la mayoría de las acciones. Hayek fue nombrado director general de la SMH, y la producción y comercialización de los nuevos relojes pudo por fin comenzar.

Tecnología y marketing

Para Hayek el producto y su entorno estaban siempre en el punto de mira. Por eso, la producción y el marketing tenían que cooperar de manera muy estrecha para que el producto pudiera tener éxito en la venta.

A comienzos de los años 1980 se mostró porqué pasó por tantas calamidades la industria relojera suiza: se había concentrado casi exclusivamente a la fabricación y a la distribución de relojes de lujo. Pero para Hayek estaba claro que las altas marcas iban a ser importantes igual a pesar de la crisis en la venta. Había que encontrar soluciones complementarias para que también la clientela suiza menos adinerada pudiera permitirse comprar productos suizos.

Precisamente estas exigencias las cumplió un reloj de plástico con el nombre ‹Swatch›. Mientras los relojes tradicionales se componían de al menos 90 piezas, que debían ser montadas con gran esmero, los Swatch estaban compuestos por sólo 51 componentes que colocaban robots en una sola cadena de montaje. Por eso era posible vender estos muy precisos relojes a un precio barato (entre 39 y 50 francos) en el mercado mundial, con lo cual eran competitivos con los productos extranjeros.

Los Swatch fueron un éxito ya poco después de su lanzamiento en el mercado, primero en Suiza y luego en EE. UU. Se vendían como accesorios de moda: tras seis meses se echó otro modelo con un nuevo diseño en el mercado. En los primeros 21 meses se vendieron 3,5 millones de relojes Swatch. Hasta el vigésimo cumpleaños de la marca ya se habían lanzado unos 2.500 modelos al mercado y se habían vendido unos 300 millones de ejemplares.

El marketing tuvo, desde el mismo principio, un papel decisivo para el éxito de Swatch y otras marcas producidas por el Grupo Swatch. Cada marca transmite su propio mensaje en la publicidad. El mensaje de Swatch dice así: «La más alta calidad a un precio bajísimo, provoca y diviértete en la vida». La publicidad es casi tan innovadora como la tecnología. Por puros fines de publicidad se colgó por ejemplo un reloj de pulsera con una longitud de 140 metros en la fachada de un edificio bancario en Francfort, acompañado del eslogan: 60 marcos, Swiss.

Otras marcas tienen mensajes diferentes. Breguet, por ejemplo, cuyos relojes tienen precios de varios miles de francos y que pertenecen al segmento de los relojes lujosos, hace publicidad con portadores históricos de relojes Breguet como Marie-Antoinette o Napoleón.

Omega, otra marca de lujo, hace publicidad con distintos mensajes. Para resaltar su tecnología avanzada sirve el eslogan: «El primer reloj en la luna» (Speedmaster). Para realzar los atributos de la precisión, la resistencia y la prestación se reclutan soportes publicitarios como Michael Schumacher, y para acentuar la belleza, la elegancia y la inteligencia están Cindy Crawford y Pierce Brosnan.