Schokolade galt lange Zeit als Luxusprodukt. Die Werbung war auf eine wohlhabende, ausländische Kundschaft ausgerichtet. Diese Konsumenten wurden besonders umworben, da sie nicht nur das nötige Geld hatten, um Schokolade zu kaufen, sondern der Schokolade auch zu Weltruhm verhalfen. Letzteres war besonders wichtig, da der Schweizer Markt für den Absatz der Schokoladeindustrie zu klein war. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden drei Viertel der gesamten Produktion exportiert. Kurz vor dem ersten Weltkrieg war Schweizer Schokolade in der ganzen Welt verbreitet.

Nach dem Ende des ersten Weltkriegs erlebte die Schokoladeindustrie eine Krise: Der Export von Militärschokolade  brach zusammen und die Weltwirtschaftskrise verringerte die weltweite Nachfrage nach Schweizer Schokolade zusätzlich. Im Zweiten Weltkrieg war es schwierig, Zucker und Kakao zu importieren, was dazu führte, dass Schokolade zwischen 1943 und 1946 rationiert war.

Einen neuen Aufschwung erlebte die Schokoladeindustrie nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs. Ausschlaggebend dafür war, dass die Schokolade nicht mehr den Ruf eines Luxusprodukts hatte. Der Konkurrenzkampf zwischen den verschiedenen Schokoladeherstellern führte zu immer neuen Kreationen und auch zu tieferen Preisen, so dass mit der Zeit für jeden Geschmack und (fast) jeden Geldbeutel Schokoladeprodukte zu finden waren.

Militärschokolade

Eine der ersten Kundinnen, die Schokolade in grossen Mengen einkaufte, war die Schweizer Armee. Suchard lancierte bereits 1876 die erste Militärschokolade, die als Bestandteil der Grundnahrung an die Schweizer Soldaten verteilt wurde. Bis heute gehört die Schokolade zur Grundverpflegung der Schweizer Armee.

Schweizer Schokolade stärkte ausserdem die russischen Offiziere, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts in der Mandschurei gegen die Japaner kämpften. "Während der Einsätze kommt es oft vor, dass keine Lebensmittel mehr vorhanden sind. In diesen Momenten kann ein kleines Stück 'Gala' (Schokoladenmarke) neue Lebensgeister wecken," schrieb eine russische Armee-Krankenschwester im Jahre 1905 an den Schokoladefabrikanten Daniel Peter.